1 0 Archive | agosto, 2012
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En verano las redes sociales no están de vacaciones: Las últimas crisis de reputación online.

Desde la introducción de las marcas en Social Media, han sido numerosos los casos en que éstas han sido protagonistas de escenarios desagradables que, incluso, han provocado diferentes crisis de reputación corporativa. Normalmente, estos eran ocasionados por desconocimiento del entorno social junto a políticas corporativas estrictas que no lidiaban con el nuevo paradigma comunicativo o el resultado de una mala gestión, en general, realizada por una persona no especializada en la materia.
Cada vez más, estos escenarios han ido sido superados con la figura del community manager y con manuales de actuación que difieren de los empleados para la comunicación convencional. A pesar de ello, son muchos los casos que siguen sorprendiendo dentro de un panorama “de comunidades” mucho más desarrollado y habitual que hace pocos años.
A pesar del aprendizaje obtenido, no dejan de asombrar cómo marcas ampliamente conocidas todavía tienen problemas con algunos de los básicos de este nuevo paradigma comunicativo. Básicamente, ilustraremos tres casos ocurridos durante este verano que han vuelto a abrir el debate de la relación directa entre la Reputación Corporativa y el Social Media.

En primer lugar, Mercadona, una marca situada entre las líderes en reputación corporativa en Marzo de 2012 (http://goo.gl/7DhyT), a pesar de ser bastante activos en Twitter, sigue sin estar presentes en Facebook, la red social más masiva en España, donde gestionar los últimos sucesos ocurridos con su marca en esta red social como la retirada de productos por posible riesgo para la salud (http://goo.gl/1zPCE), la subida paulatina de los precios antes de la subida del IVA (http://goo.gl/cwUcw) o una queja sobre la venta de limones argentinos en vez de españoles en sus supermercados que ha causado bastante impacto en la red. Hasta la fecha, existía una página de fans no oficial de Mercadona en Facebook gestionada por seguidores de este supermercado (/fansdemercadona). Hace pocos días, fue suprimida ante tal avalancha de acontecimientos que ya propagaban la palabra “boicot”.

Soluciones drásticas que, normalmente, no son las más adecuadas ya que generan mayor polémica y peor reputación. Un caso como tal ha sido el que recientemente se ha generado en Pans&Company. Esta vez por una mala gestión a la hora de responder a una queja que acusaba, mediante una fotografía, a uno de sus restaurantes de Barcelona de depositar los residuos en la propia puerta del establecimiento (http://goo.gl/XHaxB). Como bien se ha repetido en todos los manuales de actuación, el factor tiempo es esencial en estos nuevos canales y más si el postulante es un profesor de community management armado con un blog. Varias semanas después del hecho, solucionado el tema y habiendo sido comunicado por el propio autor del blog, el boca-oreja y la rumorología online sigue generando impacto. Todavía hoy el tema les colea en sus redes sociales (@PansandCo).

Finalmente, muchas marcas empiezan a decantarse por romper las “normas” creadas sobre la gestión en redes sociales. Básicamente esto se logra huyendo de la formalidad, la corrección y lo políticamente correcto que exige el ámbito de lo corporativo para convertirse en lo más parecido a un “amigo”. Hay muchas marcas como Mr. Wonderful (http://goo.gl/72ZHM), PaezSpain (http://goo.gl/AYUZO), o Moritz (http://goo.gl/TrC9O) -en general marcas “pequeñas” que, en esencia, se basan en lenguaje “de calle”- a las que realmente les funciona. El ámbito de lo cotidiano y lo informal son, en esencia, el mundo del Social Media pero, a pesar de los éxitos, todo este tiempo se ha demostrado que una marca no es un amigo y que cualquier comentario poco oportuno puede generar un malestar generalizable a miles de personas y desatar una crisis en el momento menos pensado. Este es el caso de Vodafone España que, tras la publicación de una imagen un tanto comprometida (http://goo.gl/yWqqT), se generó una conversación problemática, con su community manager defendiéndose de manera poco cordial. Tras el caso el CM, que en Vodafone contestan con nombres propios, ha ganado numerosas críticas y hasta dos grupos de fans, uno de detractores (http://goo.gl/KbKd2) y otro de defensores de sus comentarios (http://goo.gl/481w2).

¿Cómo consentiríamos que nuestra madre nos recomendase cremas con componentes que podrían resultar dañinos? ¿Hasta cuándo toleraríamos que nuestra pareja conviviese con basura en su propia casa? ¿Cómo reaccionaríamos si un amigo nos contestara de manera insolente? Por tanto, si una marca quiere convertirse en un verdadero “amigo” de sus fans debe, ante todo, entender y actuar como lo harían sus amigos reales y así cumplir sus expectativas. A pesar de ello, también es cierto que las relaciones de marca-usuario en Social Media tienden a la flexibilización ya que los usuarios esperan que las marcas actúen más desde un punto de vista humano que corporativo. Pero, ante todo, se debe actuar desde la barrera del sentido común y a partir de diferentes manuales de estilo, adaptados y únicos para cada marca, que especifiquen cómo debe actuar ésta en Social Media en todas sus casuísticas, qué personalidad tiene y, en definitiva, qué tipo de amigo es para sus fans.

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Os presentamos nuestro nuevo paper digital: La Era Timeline

Facebook ha introducido cambios desde sus inicios, pero quizás ha sido el formato Timeline, lanzado oficialmente para las páginas de marcas desde principios de este año, el más revolucionario desde que empezó la mayor red social del mundo. Creemos que esta nueva estrategia tendrá un gran impacto para las marcas al permitir un diseño más atractivo que admite mayores posibilidades creativas, con una navegación más user-friendly y nuevas oportunidades para compartir contenidos.

Para comprender de una forma ágil los cambios que el nuevo timeline implica, publicamos nuestro nuevo Papel Digital: “La Era Timeline”, desarrollado en colaboración con Proximity Worldwide. El documento está disponible para descargar en http://cort.as/2J5

¡Os deseamos una feliz lectura de verano!

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